Hoe boosaardig is de commerciële heks?

Een coproductie tussen NTGent en Lotus Bakeries, dat moet wel vragen oproepen, weten ook Kurt Melens en Wim Opbrouck. Maar als de cultuur niet plat op de buik gaat voor de commercie, wat is dan het probleem?

Woensdag 14 december 2011, Gent. Eindelijk gaat de productie Hans en Grietje in Belgische première. Het is een coproductie tussen NTGent, Schauspiel Köln en Lotus Bakeries. Een ongewone serie coproducenten, die onmiddellijk ook vragen oproept bij de wenselijkheid van product placement in het theater. Zo blijkt de volgende morgen al op Radio 1, waar een specialist het eindresultaat onder de loep neemt en omschrijft als een geslaagd voorbeeld van geïntegreerde product placement. Er wordt immers met koekjes gegooid, maar het geheel speelt zich af in de setting van een Lotusfabriek waar de verveelde bandarbeiders zich verliezen in hun fantasie.

Het gonst gezellig in de inkomhal van NTGent. Wim Opbrouck heeft de nadruk gelegd op verbeelding en warmte. Het doelpubliek wordt opengetrokken in de kerstperiode, met een sprookjes-familiespektakel, een herneming van de succesproductie ‘Aïda*' in de week voor kerst, en een volle maand familievoorstellingen in januari. Buiten plenst de regen, binnen smeult de chocolademelk en testen kinderen de akoestiek van de inkomhal. Sommigen denken dat ze nu ook zelf op de muren mogen tekenen, naar analogie van Wims tekeningen. Glunderende grootouders zijn blij dat hun stadstheater mikt op entertainment dat het commerciële overstijgt. Benieuwd hoe ze zullen reageren op onze coproductie met een commercieel bedrijf.

Hans en Grietje is het resultaat van een boeiende ontmoeting tussen private profit en cultural profit, die tegelijk ook vragen oproept bij de tendens om ‘alternatieve financiering' aan te wenden als mogelijke permanente financieringsbron voor kunsten. Nochtans is die alternatieve financiering genoemd als een van de toekomstige accenten voor de gesubsidieerde kunstenorganisaties. Vaak wordt er verwezen naar het Angelsaksische model, waarbij minder subsidie en meer geld van privé- of bedrijfssponsors wordt opgehaald.

Voor het gemak vergeet men dan het maatschappelijke uitgangspunt te vermelden: het Amerikaanse maatschappijmodel vraagt een veel lagere belastingbijdrage omdat men het financieren van gezondheidszorg, onderwijs, cultuur en welzijn aan het individu en rijke mecenassen overlaat. Met alle (desastreuze) gevolgen van dien. Bovendien worden er belastingvoordelen gecreëerd voor dergelijke giften in die landen. Die traditie ontbreekt in Vlaanderen: we hebben een ander, meer maatschappijgericht samenlevingsmodel en voornoemde fiscale voordeelmaatregelen ontbreken. Maar goed, brave leerling als we zijn, hebben we de handschoen van de beleidsmakers opgenomen en de daad bij het woord gevoerd. We zullen zien wat het opbrengt.

Pionieren. Wat gebeurt er als je Wim Opbrouck, de artistieke ceo van NTGent, en Jan Boone, ceo van Lotus Bakeries, samenzet? Dan krijg je begeestering. In een mum van tijd is het beslist: ja, we willen dat mee realiseren. Opdracht één volbracht: met de baseline ‘Daar zit liefde in' stapt het apparaat van Lotus Bakeries mee in een avontuur met een warm hart. Opdracht twee: nu moeten we het nog realiseren ook.

Maar wat gebeurt er als je een marketingploeg en een artistieke ploeg samenzet? Je krijgt een babylonische spraakverwarring. Dat is ook logisch: private profit en cultural profit hebben duidelijk tegenovergestelde belangen. Of het nu impliciet of expliciet is, de kunstenorganisatie heeft een beheersovereenkomst met de overheid, waarin alles draait om artistieke meerwaardecreatie voor de hele samenleving. De private profitsector van zijn kant heeft tot doel een financiële meerwaarde te creëren voor een beperkte groep aandeelhouders. Financiële en artistieke meerwaarde hoeven geen tegengestelde begrippen te zijn, maar kunnen het wel worden als we niet heel voorzichtig zijn. Straks is er alleen nog het gemakkelijke succes, en kunnen we innovatie in onze sector vergeten.

Ergens in september 2011. Het verslag van een brainstorm met onze artistieke ploeg en de medewerkers van Lotus Bakeries. De fantasie van onze artiesten is ongebreideld, volgens de goede oude methodiek in de kunsten: eerst divergentie, dan pas convergentie. De eerste ideeën: gratis ijs voor iedereen, een speculazen huisje in de inkomhal, grote bewegende logo's – ze zijn helemaal ‘los'.

Gelukkig voelt iedereen dat er iets niet klopt. Platte, commerciële sponsoring waarbij alle middelen worden ingezet om alleen maar zoveel mogelijk return te kunnen bieden in ruil voor zoveel mogelijk sponsorgeld biedt geen gemeenschappelijke meerwaarde. We zoeken samen naar een gemeenschappelijke taal, gedeelde belangen, en we vinden die. Door elk op ons basisterrein te blijven. Wij de artistieke ontwikkeling, zij een stuk logistieke dienstverlening. Er gaat geen euro over de toonbank.

Het premièreapplaus eindigt met de spelers die manden vol speculaas-koekjes het publiek ingooien. De kinderen hebben gejoeld en gegraaid, de ouderen gezongen, de schouwburg stroomt gezellig leeg tot op het plein met de Gentse kerstmarkt. We hebben het project ‘ontsponsord', door net niet in te zetten op de klassieke formules. Door te doseren is het veel verder gegroeid dan het traditionele ‘borden en borrelen', dat meestal aan sponsors wordt gekoppeld. Als je het bedrijfsleven serieus neemt, weet je anderzijds dat het de plicht heeft om elke investering te bekijken in functie van return. Daar waar de artistieke inhoud begon samen te vloeien met de belangen van een private profitorganisatie, ontstond een gemeenschappelijke meerwaarde.

Hans en Grietje is samen met Lotus gerealiseerd, maar het is niet ontstaan wegens commerciële belangen. En ja, zonder Lotus was de productie op deze wijze onmogelijk geweest. Maar als de overheid denkt dat haar beheersovereenkomsten met de individuele organisaties kunnen worden gefinancierd door de kunstenmanagers grote zakken geld te laten halen in het bedrijfsleven, dan zal ze eerst een gunstig klimaat moeten creëren voor dergelijke samenwerking. En de beste manier om dat te doen is door te investeren in cultuur. In infrastructuur. En in een belastingstelsel dat een duidelijker voordeel biedt aan bedrijven die hun maatschappelijk engagement ook vertalen in een engagement naar de kunsten. En dan nog kan ‘alternatieve' financiering in het beste geval ‘bijkomende' financiering zijn. De basis van investeringen vanuit de gemeenschap in de kunsten kan niet wegvallen, zonder dat de artistieke werkingen zelf in elkaar stuiken.